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董明珠一声令下 格力全员销售

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  日本企业家稻盛和夫的企业管理理念已被奉为经典,全员经营是他管理哲学的核心之一。

  2009年,稻盛和夫在清华大学经济管理学院演讲时就再次提到,“萧条时期,全体员工都应成为推销员”。

  近日,格力电器(000651,SZ)就传出启动了“全员销售”活动,甚至规定每位员工有1万元的销售任务。

  虽然从格力电器现在的业绩来看,不仅算不上萧条,甚至称得上优异,几天前,格力电器还宣布分红36.09亿元,董事长董明珠个人就分得约2669万元(税前)。

  但在当前房地产低迷的环境下,空调行业面临增长的“天花板”,没有什么事情比扩大销售额更重要了。

  2月19日晚,有消息称,格力总裁办人士确认每位员工有1万元的销售任务。格力电器相关内部人士告诉《每日经济新闻》记者,确实有“全员销售”活动,但是没有所谓人均1万元的销售任务考核要求,同时,“确实有奖励”。该人士还表示,格力电器“全员销售”活动涉及的品类不少,“基本上家电产品都可以卖”。

  根据2017年财报,格力电器目前有大约有8.5万名员工。实际上,格力电器的“全员销售”在春节前就已经开始启动。

  2月2日,“格力电器工会”的官方微信公众号就发布了《万人万店,让世界爱上中国制造一文玩转全员销售平台》。文中提到,“为贯彻落实2018年度干部会议上董事长关于全员销售的重要指示。格力商城在春节期间,推出春季超级推荐月活动,员工在全员销售平台向朋友推荐格力优质产品”。

  也就是说,格力电器此次“全员销售”活动是董事长董明珠的指示。值得注意的是,董明珠本人也是销售出身。

  2月7日,格力电器工会连同格力电商管理部共同发起“万人万店格力电火锅专项销售活动”,随后《每日经济新闻》记者也在朋友圈发现,有格力电器的员工参与了电火锅的“全员销售”活动。

  业内有观点认为,此次格力电器启动“全员销售”活动与前几年格力针对手机、净水器、冰箱等产品进行的“全员推销”有类似之处。

  2017年1月初,格力电器被曝出要求全体员工在春节后必须使用格力手机,一度被外界称为“霸王条款”。不过随后格力电器方面表示,格力手机是员工年终奖的一部分,没有强迫员工购买,只是建议使用。

  2018年,格力各销售公司再被曝出强制性要求空调安装工购买格力手机,才能使用售后服务派单系统。

  中国家电服务维修协会主席团副主席张彦斌认为,格力电器此次推出的活动或许与其6000亿元营收目标有关。

  据《国际金融报》报道,2018年8月,董明珠在一次内部会议上提出了一个新目标到2023年销售目标6000亿元。

  在今年1月16日的临时股东大会上,董明珠表示,格力电器未来几年至少能保持5%以上增长速度。“但我们内部认为这还不够,根据广东省委省政府、珠海市委市政府对格力电器提出的到2023年实现6000亿元营收的目标,10%是不够的,格力电器在未来几年实现10%的增长率是有把握的”。

  2018年,格力电器预计营收在2000亿~2010亿元,虽然完成了董明珠此前的目标,但一年6000亿元的营收意味着要在5年之内翻三倍。

  2017年和2018年,格力电器营收增速很快,都在35%左右。但是,从2018年的2000亿元到2023年的6000亿元,还必须保持近25%的年增长率。

  但回顾历史,35%以上的高增长并不是常态。比如,2016年营收仅仅增长10%,2015年甚至下滑了29%。

  如果将这组数据和房地产周期对比,可以发现,空调销量滞后于房地产周期一年左右。天风证券今年1月的研报就指出:从地产和厨电的销售数据看,通过峰谷销售数据进行测定,发现地产领先油烟机销售的增速基本保持在3个月左右。

  空调行业,地产销售数据在2012年之前基本是领先空调销售3~6个月,2013年以后,地产销售数据领先空调的周期基本为1年左右。

  从地产销售的滞后周期看,2014年9月地产放松政策出台后,地产销售增速真正出现拐点,走势拐头向上出现在2015年2月,滞后期接近半年。厨电板块销售增速基本与地产销售同步回暖;而空调则受到库存周期影响,拐点一直到库存水平较低后,2016年4月才迎来增速拐点,这个滞后期拉长是由于空调行业本身的周期所致。

  格力电器的营收数据也印证了上述分析。2016年10月,全国各城市开启调控政策,但由于空调行业的周期(滞后地产销售1年左右),因此2017年格力电器营收大增。

  但是,目前的房地产市场已经不能和过去相比,“房住不炒”的长效机制逐渐落地,此前时松时紧的周期或许不再管用了。目前,格力电器面临的不仅仅是增长压力,甚至可能是下滑了。

  据申万宏源研报数据,2018年12月,格力空调销量同比下滑了4.95%,其中内销下滑了11.37%。

  空调市场和房地产的关联度强,且目前空调的增量市场规模也不比往昔,想实现6000亿元的销售目标,仅仅靠空调是不够的,所以格力电器也在寻求多元化发展:芯片、新能源、智能装备制造都已经起步。

  2月18日晚间,格力电器公布2018年半年度权益分派方案,向全体股东每10股派发现金6元(含税),共计派发现金36.09亿元,董事长董明珠将分得税前约2669万元。

  从1996年上市至今,格力电器分红12次,并且连续11次分红。对于投资者来说,分红几乎已经成为一种固定预期。一旦说不分红了,公司股价就一落千丈。

  比如,去年4月25日晚间,格力电器宣布2017年不分红。业绩大好却“任性”不分红,引起了诸多股东的不满。第二天,格力电器股价大幅低开,并一度跌停。收盘后,深交所发函问询为何不分红。当天晚上,格力电器火速回函称,充分考虑投资者诉求,拟2018年度中期分红。

  尽管董明珠依然敢在股东大会上强硬地说,“今年我不分红,大家又在扯我说的就算5年不分红又怎样,其实跟这个根本没有关系。”可是,投资者是现实的。

  2017年,格力电器的扣非净利润同比增长35.33%;2018年前三季度,扣非净利润增速下降到了31.94%。虽然和往年比依然很高,但从2018年半年报可见,格力电器的家电制造和空调毛利率却降到了过去2013年以来最低。

  6000亿元的业绩承诺和资本市场的期待,都是格力电器面临的压力,此时推出“全员销售”活动也就不足为奇了。


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